Недвижимость. Как устроены «продажи»?

Размещено

  >  |  |

ЖалееваВопреки ожиданиям нет никаких особенных секретов в деле организации продажи недвижимости. Есть продукт – квартира, дом, земля – есть цена, есть покупатель. Самое главное, чтобы формированием продукта и работой с покупателем занимались профессионалы. Во всяком именно такое мнение высказала Юлия Жалеева, руководитель отдела маркетинга и продаж компании Mirland Development Corporation на конференции «Маркетинг в недвижимости», состоявшуюся в Санкт-Петербурге 22 мая 2014 года.

Обращение к «магическому опыту профессионалов» характерно для любой отрасли экономики и встречается на страницах практически каждой бизнес-книги. Но банальность мысли вовсе не означает ее ложность. И наличие этой мысли в книгах вполне характеризует ее широкое практическое распространение. Примером может служить опыт реализации «Триумф Парк» в Санкт-Петербурге, которым Юлия Жалеева щедро поделилась со слушателями, рассказывая о методах оценки эффективности в маркетинге недвижимости.

Надо сказать, что методы вполне себе разумные и применимые с самого начала реализации любого девелоперского проекта. Ставится телефон, на него идут рекламные звонки, которые должны записываться. Это позволяет оценить качество работы оператора, который осуществляет первичный контакт с потенциальным клиентом. Собственно, с этого звонка и начинается «воронка продаж», в любой компании работающей на рынке недвижимости – традиции основанные на масштабе сделки. Как говорят риэлторы: «Клиента нужно выводить на личный контакт». Сермяжная правда России заключается в том, что в режиме on-line в интернет-магазине дома и квартиры у нас еще пока не покупают. Жаль, конечно.

Итак, звонок. Как показатель рекламной эффективного – это наиболее понятный показатель. Чем их больше, тем лучше, то есть тем эффективнее рекламная компания. Так нижегородский филиал компании «Кварт Строй» считает, что день ужасен, если в отдел продаж позвонили всего 30 человек. Конечно, есть разница между Нижнем Новгородом и Санкт-Петербургом, но общий порядок цифр позволяет оценить ожидаемую рекламную интенсивность и темп работы отдела продаж.

Как таковой звонок, для компании не столь важен. Гораздо интереснее результаты работы с позвонившим человеком, который должен превратиться в состоявшегося покупателя. Так появляется показатель конверсии, то есть сколько «звонков» превратились в сделки. Оказывается, для Петербурга, по экспертной оценке Яны Евстигнеевой, руководителя отдела рекламы «ЦПР «Петербуржская недвижимость», в северной столице «нормальна» конверсия в 4%. Иными словами, из 100 позвонивших 4% должны превратиться в клиентов. После озвучивания этих цифр, представитель риэлтерской компании из Тюмени поделился с аудиторией конференции «Маркетинг в недвижимости» своим недоумением, как с такими показателями вообще можно делать бизнес?! В Тюмени, по его словам, конверсия достигает 20%. Что ж, Россия очень разная.

Петербургский проект Mirland Development Corporation добивается конверсии в 10% и считает этот процент нормальным, если он позволяет добиться выполнения плана. Но если копнуть глубже, Юлия Жалеева не скрывает, что из этих 10% только 2,5 % покупателей из обратившихся на сайт компании, напрямую позвонивших или пришедших в офис. Откуда же берутся остальные?

Ничего сложного. Остальные 7,5% — это плод работы риэлторов, которые ведут клиентов, у которых нет конкретных предпочтений, а есть многочисленные желания. В этом случае все решает прямая заинтересованность агентов «продавать» объект недвижимости. Многообразие условий, влияющих на эффективность этой работы столь многообразно, что вряд ли может быть перечислено даже самим агентом. Однако, Яны Евстигнеевой, из «ЦПР «Петербуржская недвижимость», сразу указала ключевое условия успешной работы – эксклюзивность отношений между компанией застройщиком и риэлтерским агентством.

Мировая практика продаж недвижимости – это договоренность на троих. Первой стороной-руководителем всего процесса является девелопер, который выпускает на рынок продукт и заказывает рекламу. Вторым является агентство недвижимости, которое умеет продавать, то есть общаться с клиентом и выступает потребителем рекламы. А вот третья сторона – это рекламное агентство, которое должно обеспечить риэлтора достаточным количеством звонков.

Кажется, что все это легко. Но это только кажется. Вы только представьте какую гигантскую мелкую, детальную работу должны сделать застройщики, чтобы создать условия для работы с клиентом: товарный вид, чистота на строительной площадке, имидж компании, прозрачность документарной базы проекта и д.т. т.пр. Приведенные цифры конверсии на примере проекта «Триуф Парк» прекрасно это иллюстрируют. Риэлтор далеко не волшебник. И он не будет продавать слишком тяжелый товар, утверждая, что «грязь» на стройке – это нормально. Удобнее поехать туда, где чисто. И потом, если все условия риэлтора соблюдены, и он на аутстафинге в другой компании его «можно мучить» и никакие отговорки не помогут относительно причин невыполнения плана.

Если же рассматривать ситуацию с точки зрения загородного рынка, то «мировой опыт» до него еще не дошел. Все вышеописанные изыски устройства системы продаж и оценки маркетинговой эффективности «на троих» могут существовать только в ситуации превышения спроса над предложением. В противном случае растут административные издержки функционирования этой системы. В городе никому не надо объяснять, что такое квартира и как ею пользоваться. Про индивидуальное домовладение такое не скажешь. Тоже самое с риэлтором, который «всю жизнь» продавал квартиры и сам живет в квартире – сможет ли он продавать таунхаус в 15 км от города? Интересно, как в такой ситуации оценивать эффективность маркетинга и кого «мучить» в попытке выполнить план?


comments powered by Disqus